Na TEOS, IA desloca parte do orçamento de moda para a criação digital

A empresa diz ter produzido campanhas para Cantão, Melissa e Ipanema com imagens geradas a partir de fotos simples das peças.

Uma foto simples da roupa pode virar o ponto de partida de uma campanha com modelos e cenários digitais. É esse o fluxo que a TEOS, empresa brasileira de produção visual com inteligência artificial, diz usar em trabalhos para marcas como Cantão, Melissa e Ipanema. A companhia afirma que, em alguns projetos, a mudança pode reduzir em até 80% os custos — um número que depende da complexidade da campanha e não foi apresentado como média geral do setor.

O que sai do estúdio — e o que continua sendo feito por gente

Segundo o CEO Eduardo Schuller, a empresa recebe uma imagem da peça, define com a marca o conceito visual e combina ferramentas de IA para gerar modelos, ambientes e imagens. A TEOS afirma que usa mais de 15 soluções, próprias e de terceiros, e que pelo menos cinco profissionais acompanham cada campanha. A equipe escolhe e ajusta os resultados antes de entregar o material.

O ganho potencial vem de reduzir etapas caras: montar equipe e locação, organizar deslocamentos e fotografar em diferentes cenários. Mas isso não significa que toda campanha possa ser feita sem ensaio presencial. O processo ainda depende da qualidade das imagens, da fidelidade da roupa e do nível de controle que a marca exige. A estimativa de economia é da própria empresa; não há, no material divulgado, uma comparação independente que permita tratá-la como referência para todo o mercado.

A mudança também pode alterar o trabalho dentro das produtoras. Em vez de concentrar boa parte do tempo na logística de uma sessão, equipes podem testar mais composições e versões digitais. Isso não elimina a direção criativa: alguém precisa decidir o que representa a marca, identificar erros e aprovar o resultado. A automação encurta parte da produção, mas não resolve sozinha o problema de criar uma imagem coerente.

A imagem de uma pessoa exige autorização

Há uma diferença importante entre inventar um rosto e usar a aparência de alguém real. A TEOS diz criar modelos fictícios ou trabalhar com modelos reais mediante autorização. Se uma pessoa conhecida for retratada ou reproduzida de forma reconhecível, a marca precisa cuidar do consentimento e dos termos de uso, inclusive quando a imagem é alterada ou gerada digitalmente.

Direito de imagem e direito autoral não são a mesma coisa. O primeiro protege a pessoa identificável; o segundo pode envolver a fotografia, a ilustração, o vídeo ou outros elementos criativos. Uma empresa ter acesso a uma foto não significa automaticamente que pode modificar o rosto da modelo ou reutilizá-lo em qualquer campanha. Contratos claros sobre mídias, prazo, território e manipulação digital ajudam a evitar esse tipo de conflito.

E o consumidor, precisa saber que houve IA?

No Brasil, não há uma lei geral em vigor que obrigue a identificar toda imagem publicitária produzida com IA. Ainda assim, seguem valendo regras sobre publicidade identificável e não enganosa, além da proteção da imagem e de dados pessoais. Projetos em tramitação na Câmara propõem exigências mais específicas para conteúdos sintéticos, mas proposta não é obrigação vigente.

O debate aparece também fora do país. O regulamento europeu de IA prevê transparência para certos conteúdos sintéticos, com regras que não significam necessariamente um rótulo idêntico para qualquer uso da tecnologia. Para as marcas, o ponto prático é evitar que uma imagem leve o público a acreditar em uma situação ou pessoa real que não existe — e deixar claros os direitos de uso de rostos e materiais envolvidos.

Por enquanto, a IA amplia as opções de produção e pode reduzir despesas em alguns casos, mas o percentual divulgado pela TEOS deve ser lido como resultado alegado pela empresa, não como promessa de economia para qualquer marca. O avanço mais concreto está na combinação: ferramentas geram possibilidades; profissionais continuam definindo o que faz sentido e respondendo pelo material que chega ao público.

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