Brasil e México lideram expansão do retail media latino-americano até 2029

A EMARKETER projeta que o investimento regional mais que dobrará no período, com os dois países entre os mercados de crescimento mais rápido.

A expansão do retail media na América Latina deve ganhar força até 2029, com Brasil e México entre os mercados que mais crescem. A projeção da EMARKETER aponta que o investimento publicitário regional nesse canal mais que dobrará entre 2025 e 2029.

O movimento acompanha uma mudança no papel da publicidade ligada ao varejo: além de vender espaços em sites e aplicativos, redes de varejistas usam sinais de busca e compra para orientar anúncios e avaliar resultados. Para marcas, isso abre a possibilidade de alcançar consumidores também fora do ambiente digital do varejista, desde que esses dados possam ser ativados e medidos com consistência.

O que os números mostram

A previsão da EMARKETER coloca Brasil e México entre os mercados de retail media de crescimento mais rápido no período. É uma projeção, não um balanço de gastos já realizados. O material consultado não detalha, no gráfico regional, quanto cada país deve representar do total; por isso, a liderança indicada é de ritmo de crescimento, não necessariamente de participação absoluta.

No cenário global, a WARC calcula que o investimento em retail media chegará a US$ 223,4 bilhões em 2027, o equivalente a 15,2% do investimento publicitário mundial naquele ano. Há uma diferença relevante em relação ao valor de 2026: embora o artigo publicado pelo Mobile Time cite US$ 196,7 bilhões, a projeção da WARC localizada nesta apuração aponta US$ 200,4 bilhões.

São estimativas de investimento em publicidade, não valores de vendas geradas nem de lucro para varejistas. A distinção importa porque o crescimento do orçamento, sozinho, não mostra se as campanhas ajudaram a vender mais ou a conquistar clientes.

Da exposição à mensuração

O desafio para o setor é ligar anúncios a resultados comerciais. Métricas como vendas, visitas às lojas e frequência de compra podem complementar indicadores tradicionais, como impressões e cliques. Mas comparar resultados entre redes depende de dados compatíveis e de métodos de medição claros.

A expansão para canais externos aos sites e aplicativos dos varejistas também aumenta o alcance potencial das campanhas, mas exige preservar a relação entre os sinais de compra usados para selecionar públicos e o desempenho observado depois. É essa conexão — e não apenas a quantidade de espaços publicitários — que pode tornar os dados de varejo mais úteis para decisões de marketing.

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